Новые эмоции и омоложение аудитории: зачем художники и музыканты сотрудничают с брендами

УФА, 15 май 2019. /ИА «Башинформ», Камиль Хасанов/.

Коллаборация – относительно новое слово для российской торговли. Пока весь мир активно занимался ею последние полвека, в России сотрудничество артиста, музыканта или другого медийного лица из мира искусства с какой-либо торговой маркой долго не выходило из традиционных берегов. Артист мог прорекламировать сок или автомобиль, а бренд –проспонсировать музыкальный фестиваль или удачно блеснуть на втором плане фильма. Мода на более креативные и, главное, более взаимовыгодные формы сотрудничества торговли и разных видов искусства пришла к нам недавно.

В отличие от Запада, где фигуры масштаба Сальвадора Дали или Энди Уорхолла десятилетиями креативили в основном для люксовых брендов, в России не стали слишком зацикливаться на элитарности. В настоящее время реп – стиль музыки, который охватывает все социальные группы, так же как и заведения фастфуд или продуктовый магазин. Не удивительно, что именно это становится «местом силы» для самых амбициозных российских коллабораций. Самым свежим примером является коллаборация артистов лейбла BlackStar Тимати и Егор Крида, которые «меняют реальность» вместе с торговой сетью «Пятёрочка».

«Меняют реальность» – не случайное выражение в истории коллабораций. Легенды из мира искусства, кино и музыки охотно соглашаются поработать с крупными брендами вовсе не из-за гонораров, а чтобы получить новый творческий импульс. Каждая новая ситуация, в которой оказывается творец и художник – это вызов и шанс отойти от привычного, раскрыть грани своего таланта. Что касается брендов, то их цели еще более многообразны.

В работе с брендом художник бросает вызов самой марке, часто меняя не только внешний облик продукта, но и, например, каналы его дистрибуции . А новые каналы – это новая аудитория: так, например, часы Swatch с легкой руки художника Альфреда Хофкунста приобрели форму овощей и стали продаваться... на овощных рынках. Это обеспечивает новые эмоции в общении со своей аудиторией.

Крупнейшие ювелирные марки (такие, как Tiffany) давно «просекли фишку» и начали приглашать к сотрудничеству молодых художников, более привыкших творить, например, в формате граффити. Многое из того, что получилось, называли провокационным, но бренд заявлял о принципе невмешательства в творческий процесс. А, например, Gucci подошел к сотрудничеству с уличными художниками более традиционно, не привлекая их к работе над своей продукцией, а выделяя им стены на домах вблизи своих бутиков.

Объединившись со звездами русского рэпа и кумирами молодежи, «Пятёрочка» и PepsiCo бросили вызов фанатам BlackStar и объявили о начале лимитированной коллаборации. Тимати и Егор Крид создали эксклюзив из того, что востребовано у их фанатов – чипсов Lay’s и напитков Pepsi. Так на полках «Пятёрочки» появились чипсы Lay’s Black Star Burger и напиток Pepsi Dark Vanilla.

Лимитированность серии заключается в том, что, хотя эксклюзивные продукты и продаются в более чем 14000 «Пятёрочках» по всей стране, но купить их можно будет до 31 мая. «Пятёрочка» запустила челлендж, поспорив с Тимати и Кридом в социальных сетях. Если до 31 мая весь объем продукции будет распродан, один из магазинов сети станет черным. Конечно, не все. Одна из «Пятёрочек» станет уникальной в своем роде, насыщенной чёрной. Задача продать всё меньше чем за два месяца – довольно амбициозная: речь идёт о 3 миллионах пачек чипсов и 3 миллионах бутылок газировки.

«Мы призываем всех присоединиться к нашему челленджу и добиться, чтобы в итоге и «Пятёрочка» стала черной, окрасившись в любимый цвет наших звезд», – заявила директор по маркетингу торговой сети Александра Калюкина, отметив, что компания готова «стирать привычные границы и вновь удивлять своих гостей».

Из всех коллабораций, появившихся в российской торговле за последнее время, эта, конечно, самая масштабная, но нет сомнений, что нас ждут еще более неожиданные находки от звезд, чья творческая энергия будет подкрепляться энергией крупных брендов.