Исследование Совкомбанка: школьная форма поддерживает офлайн-продажи в детском ритейле

Для ритейла исследование фиксирует несколько практических сигналов накануне школьного сезона: в детской категории товаров основной спрос сосредоточен в среднем ценовом сегменте, рекомендации и потенциальная ликвидность на вторичном рынке работают скорее как дополнительные аргументы, чем как самостоятельные драйверы продаж, а школьная форма остаётся категорией с высокой значимостью физического магазина.

Согласно данным исследования, в категории детской одежды и обуви в целом не сформировалось явного доминирования одного канала: 31,5% родителей чаще покупают онлайн, 24,5% — офлайн, ещё 44% распределяют покупки между интернетом и физическими магазинами примерно поровну.

Однако школьная форма заметно отличается от других категорий. Среди родителей детей 7–12 лет 43% чаще покупают её в офлайн-магазинах. Для сравнения, обувь для длительных прогулок офлайн чаще покупают 32% родителей, верхнюю зимнюю и демисезонную одежду — 29%, праздничную одежду — 27%.

Для ритейлеров это означает, что в сегменте школьной формы физическая точка продаж по-прежнему играет ключевую роль в конверсии. В предшкольный период особое значение приобретают удобная примерка, понятная навигация в торговом зале, наличие размерного ряда и быстрая сборка комплекта. При этом digital-инструменты остаются важными для первого контакта с покупателем, знакомства с ассортиментом и предварительного выбора.

Исследование также показывает устойчивую ориентацию родителей на средний ценовой сегмент. В целом при покупке детской одежды и обуви 72% родителей выбирают именно его, 18% — дорогой сегмент, 10% — недорогой. В школьной форме эта концентрация спроса выражена ещё сильнее: 78% родителей выбирают средний сегмент, 18% — дорогой, и только 5% — недорогой.

Ещё один значимый вывод для ритейла касается рекомендаций. Родители в целом открыты к ним, но сами рекомендации редко напрямую конвертируются в покупку. Максимальное доверие вызывают советы врачей — 80% и близких людей — 71%, в то время как рекомендации других родителей значимы для 53%, а блогеров и социальных сетей — для 25%. При этом в среднем только 22% родителей совершают покупку по чьему-либо совету.

Исследование также зафиксировало низкую склонность родителей к экспериментам с новыми брендами в базовых детских категориях. За последние несколько месяцев новый бренд детской одежды попробовали лишь 11% родителей, новый бренд продуктов питания — 9%. Чтобы попасть в рассмотрение покупателя, новому игроку недостаточно просто предложить скидку или быть заметным в полке и рекламе. Триггерами первой покупки становятся желание попробовать новое, просьба ребёнка и уникальные характеристики товара.

В целом исследование Совкомбанка показывает, что перед школьным сезоном детский ритейл должен делать ставку на связку офлайна и онлайна, сильное предложение в среднем ценовом сегменте и ассортимент, который отвечает запросу родителей на качество, удобство, уникальность и длительное использование. Именно эти факторы сегодня могут влиять на выбор товаров в детских категориях.

Исследование проведено аналитическим центром Совкомбанка по заказу Национальной системы рассрочек «Халва» и основано на опросе 600 родителей детей до 12 лет. Выборка для опроса сформирована с учётом реального распределения родителей в России, результаты интерпретируются с учётом статистической погрешности.

Полный текст исследования тут.