Дмитрий Панюков («Башнефть»): «Не просто ребрендинг АЗС, а новое розничное предложение»

После реконструкции автозаправки «Башнефти» заметно украсили облик республиканских автотрасс. Что стоит за глобальным ребрендингом АЗС компании рассказал вице-президент по региональным продажам ОАО АНК «Башнефть» Дмитрий Панюков.

- «Башнефть» до последнего времени имела собственные автозаправочные станции и комплексы в восьми регионах страны - Башкортостане, Удмуртии, Оренбургской, Свердловской, Челябинской, Саратовской, Смоленской и Курганской областях. В некоторых регионах мы представлены серьезно - это десятки и даже сотни АЗС, где-то пока только несколько станций. Кроме того, недавно компания объявила о приобретении сети АЗС под торговой маркой «ОПТАН», включающей без малого 100 станций в 12 регионах РФ. Плюс партнерские АЗС, реализующие наше топливо.

Когда несколько лет назад у компании были АЗС только в Башкирии, даже здесь бренд «Башнефть» был представлен не везде, многие станции работали под вывеской «Башкирнефтепродукта». А в остальных регионах, где компания приобретала активы за последние годы, бренд «Башнефть» вообще не был представлен. Поэтому пришло время привести все станции к единому формату, увеличивая тем самым ценность бренда для потребителя, делая его узнаваемым.

- Программу ребрендинга мы разбили на несколько этапов. На первом этапе, который продлится с 2013 по 2015, изменения затронут 243 АЗС - это половина собственной розничной сети. Из них 60 станций будут подвергнуты полной реконструкции, а 183 - переоформлены в корпоративных цветах компании. По результатам первого этапа мы проведем анализ, и подготовим предложения по дальнейшим шагам. Инвестиции на реализацию первого этапа были предусмотрены на уровне 6,5 млрд руб. Однако, с учетом приобретения новых сетей и соответственно расширения программы ребрендинга сумма затрат будет выше.

- Правильнее говорить даже не о ребрендинге, а о полном изменении всего розничного предложения. Ведь новый корпоративный стандарт - это не только общий подход к внешнему оформлению АЗС, но и повышение уровня обслуживания, введение дополнительных сервисов, таких как магазин самообслуживания, кафе-бистро, других услуг в помощь автомобилистам.

Неизменным остается одно - качество топлива на наших АЗС. Причем уже в течение двух лет компания на собственных автозаправках предлагает нефтепродукты исключительно пятого экологического класса или, говоря проще, стандарта «Евро-5». Хотя он станет обязательным только с 1 января 2016 года. К слову, на этот стандарт перешли уже все высокотехнологичные страны, а вот в России в серьезных объемах «Евро-5» производят не на всех предприятиях. С прошлого года мы реализуем фирменный бензин ATUM-92 - топливо нового поколения с улучшенными эксплуатационными и экологическими характеристиками. В течение ближайшего года планируем выпустить на рынок под брендом ATUM бензин «Премиум-95», а также дизельное топливо.

- На рынке существует жесткое регулирование и серьезная конкуренция, поэтому смысла и экономической целесообразности включать затраты на ребрендинг в стоимость топлива нет. Мы стремимся окупить инвестиции за счет улучшения нашего розничного предложения и, как следствие, увеличения количества клиентов на АЗС «Башнефти», повышения лояльности покупателей, увеличения объемов продаж, роста рыночной доли.

- Мы достаточно долго готовились к реорганизации системы розничной торговли нефтепродуктами. Во-первых, за последние годы произошло существенное расширение нашей розничной сети, что потребовало создания единого центра принятия управленческих решений. Во-вторых, такова современная тенденция - этим путем идут многие нефтяные компании. Наконец, государство считает, чтобы рынок был прозрачен, внутри вертикально-интегрированных компаний розничной и оптовой торговлей нефтепродуктов должны заниматься разные юридические лица.

Консолидация наших дочерних обществ и филиалов, специализирующихся на розничных продажах, происходит на базе одного юридического лица - ООО «Башнефть-Розница». Эта компания создана путем переименования дочернего ООО «Башнефть-Удмуртия» и зарегистрирована в Уфе. Т.е. все розничные региональные подразделения будут входить в единую структуру ООО «Башнефть-Розница». Консолидация позволит увеличить эффективность розничных продаж нефтепродуктов за счет оптимизации управленческих расходов, унификации бизнес-процессов, технической эксплуатации и безналичных продаж.

- Нашей стратегией предусмотрено, что в ближайшие несколько лет до 80% моторного топлива, произведенного на заводах «Башнефти», должно продаваться через контролируемые каналы сбыта - розничную и мелкооптовую сети. Важным шагом на пути реализации данной стратегии как раз стала недавно объявленная сделка по приобретению сети АЗС «ОПТАН», включающей 92 АЗС и 11 земельных участков в 12 регионах России - Челябинской, Курганской, Ульяновской, Владимирской, Нижегородской, Самарской и Свердловской областях, а также республиках Башкортостан, Мордовия, Чувашия, Татарстан и Марий Эл. Наши заводы сконцентрированы в Уфе, и в этом есть большой плюс - благодаря тесной кооперации между предприятиями мы достигли большой эффективности производства и стабильно высокого качества нефтепродуктов. С другой стороны, концентрация переработки нефти в одном месте уменьшает возможности экономически привлекательной логистики нефтепродуктов по различным регионам. Поэтому приоритетными для нас являются регионы, куда мы можем доставить продукцию с минимальными затратами. В первую очередь, это регионы Приволжского и Уральского федеральных округов. Мы не говорим, что регионы, которые находятся чуть дальше - юг и центр России - нам не интересны. Варианты для того, чтобы сделать проект прибыльным, всегда существуют. Просто в отдаленных регионах гораздо больше условий, которые нужно учитывать. Важным критерием при расширении сети АЗС является качество приобретаемых активов. В этом смысле АЗС «ОПТАН» нас полностью устраивают. Значительная часть станций сети расположена в областных центрах, а также на трассах федерального значения М5 «Урал», М7 «Волга» и М51 «Байкал». Их отличает хорошее техническое состояние, а земельные участки - выгодным расположением с точки зрения строительства новых станций.

- Да, уже в ближайшее время на приобретенных АЗС начнутся работы по ребрендингу, диапазон которых будет варьироваться от перелицовки и смены внешнего облика до глубокой реконструкции со строительством и заменой оборудования. Рассчитываем, что бренд «Башнефти» через некоторое время станет одним из ключевых на розничном рынке Урала и Поволжья.

Убежден, такие изменения пойдут на пользу потребителю и будут способствовать повышению среднего уровня качества сервиса, переходу на современные стандарты обслуживания. Вывеска «Башнефть» должна ассоциироваться с комфортом, радушным и отзывчивым персоналом, высоким уровнем сервиса и услуг, широким ассортиментом товаров, помощью и поддержкой. Ну, и конечно, с качественным топливом из Уфы, способствующем снижению вредных выбросов в атмосферу.